从用户身上找答案——探索C端产品的一种思路 | 云九Lab

欢迎来到「云九Lab」，一个全新的原创栏目。我们将在这里分享VC视角下的各种洞见，不止关乎投资。在这个lab里，我们期待，我们所呈现的成熟与不成熟的思考，能够激发出更深的省思或更大的想象力。

随着经济社会的发展、新的消费人群的增长和媒介渠道的多元化，今天，To C方向创业赛道依然存在巨量有待开发的命题和机会。面对广袤无垠的用户市场，Top-down的分析方式是否足够务实客观？创业者是否了解「真正」的用户以及是否「真正」了解用户？

近日，云九资本合伙人袁语受北京大学国际投资管理协会的邀请进行了一场分享。围绕“用户向”本质，交流理解优秀to C产品的几个维度，以及如何从用户身上寻找新的机会。作为一个移动互联网投资人，袁语分享了自入行以来看项目的‘’翻车集锦”，回顾了他对产品和用户的从“我以为”到“其实是”的认知迭代过程。以下为部分分享内容整理：

袁语先生关注新消费、社交、娱乐等领域，长期致力于发现新技术驱动带来的应用创新，和能够影响未来人们生活、消费、娱乐方式的商业机会。其代表投资项目包括VUE、红布林、店匠科技、MetaApp、好特卖、快音、伊对、Party Animals等优秀的创业公司。

1.“洗脑”自己，成为用户本人

刚入行时，我经常对一些看到的产品形态感到不理解。比如2016年我还在美国上学的时候，接触到的第一款移动直播产品叫做Meerkat。你只要把你的twitter ID输入进去，点击“直播”开始直播，一条链接会被自动生成并由你的twitter发布出去。全世界的用户只需通过点击这个链接，就可以看到你在进行的直播。于是，我通过这些链接，看到许多普通人直播他们的生活，有人在直播地方选举，甚至有人直播身边正在发生的枪击事件。

当时我对直播的理解是：一种让人更加平等、让信息交换更加充分、让知识传播得更远的产品。带着这个前提，后来我又看到国内一些秀场直播的产品。当时我不是很能理解，一群小姐姐在上面跳舞，为什么总有人给她们打赏？

我尝试去理解这个现象。我记得当时我大概有四天时间，几乎不和任何人交流；等到第五天，我再去打开这个直播App，我就本能地感受到了这个东西的吸引力。我感觉这个跳舞非常的热闹，与此同时底下的观众们也在互动，直播间里充满了快活的空气。我打赏之后，主播就会对我说“感谢大哥”，我好像变成了他们的一份子。同时随着我的打赏，我和其他打赏的观众也形成了一种非常有意思的关系——虽然我们都在给同一个主播打赏，但我们好像变成了哥们儿。第二天我再进入直播间的时候，我一进去直播就跟我打招呼，我就很有归属感。

我举这个例子想说的是，做产品也好，投产品也好，很多时候，必须要把自己放到用户的context里去，我们才有可能理解一个产品为什么做、为什么有人用，以及你的用户到底在想什么。因为我们做一款产品并不是为自己而做的，而是为用户做的，你的目的是为你的用户创造价值。

2.决定成败的并不是产品多完备，而是能否契合用户需求

我第一次看到网页游戏的时候，我想的是：玩这个东西干嘛？玩魔兽不香吗？玩LOL不香吗？我刚开始对这个东西是有一定程度偏见的。直到后来我才意识到，其实很多用户的设备是跑不动我刚刚所说的这些游戏的。事实上，有很多的用户他玩页游是因为他要在上班的时候摸鱼。老板不注意的时候，他点开这个游戏一通操作；老板来的时候他能立马关上。

这个场景当然并不是页游的唯一一个场景。但是如果脱离了场景本身，产品就会失去意义。有一家游戏公司，最开始其实是页游起家，把页游做得非常成功。成功以后，公司对游戏就有一些更高的追求，想要把他们的游戏变得更加丰满。

做出来之后，原本用户量很大的页游瞬间就没有用户了。为什么？是因为游戏变重了之后，这群上班族用户摸鱼的时候就没办法玩了，只能回家玩。那既然回家了，干脆玩《王者荣耀》或者LOL了。它的整个用户场景因此而不复存在。实际上，这款游戏后来改进的版本和早前的版本相比，已经变成了两个产品；因为在用户的使用场景定义下，前者与后者已经产生了割裂。

这是一个叫Mobile Legends的 MOBA游戏（多人在线战术竞技游戏），它是目前在东南亚地区，最火的一个MOBA游戏。这张图已经是现在的版本了；在它的更早期的版本，如果你一直是一个《王者荣耀》玩家的话，你会觉得这简直是无法接受的一款产品。但实际上，它的用户非常庞大。为什么《王者荣耀》在东南亚一直超越不了它？一个非常核心的原因就是，东南亚的用户，用的基本都是千元以下的手机，在那个时代其实是跑不动《王者荣耀》的。所以即使它的画质、效果以及它的打击感觉，都没法跟当时的《王者荣耀》比，《王者荣耀》也不是它的对手。

所以，在对产品的研究上，我建议从用户的角度，以及用户的场景出发去考虑问题。以及，在寻找机会的过程中，可以尝试把全局的战场切割成局部的战场，然后在这种局部的战场里，去寻找你可以战胜巨头的机会。

这就顺便说到了新的公司如何与巨头竞争的问题。当你找到了你的局部战场，并且能够在这个战场和巨头拉开产品优势的时候，你会发现其实巨头没有那么可怕，因为巨头本质上也是由独立的部门组成的——其实你竞争的并不是BAT或者TMD，你竞争的是公司里的某个部门或者事业群。你是一个创业者，在这场交锋中，对方是拿KPI来对抗你的倾尽全力。你不见得就处于劣势。

3.客观对待用户反馈，为核心用户深耕

我曾和另一个投资机构的朋友做过某约会软件的用户调研。在试用产品的时候，可能由于我俩都不属于那种在外表方面比较有社交优势的用户，在我把我的照片放上去之后，没有几个用户乐意跟我聊天。我感觉这个产品好像沟通效率不是很高，但实际上它的用户数据是很好的。

后来我尝试去理解这个产品的用户画像。然后我换了一张我一哥们儿的照片，哥们儿长得挺帅，照片里同时还抱着一只狗，手上还戴了一块很贵的手表，显得这个人又有钱又帅又有爱心。我就选了这张照片做我的新头像。结果是，我第一次发现这款产品上的用户都这么会聊天。

理论上来说，我这种其貌不扬的人，也应该是这款的用户。但是在一个产品的早期，其实并不需要抓住所有人。就像刚才我说的，去切割你的战场。你不需要抓住所有的市场，你只需要找到让你的这一小群核心用户体验感爆棚的一个场景。对我的那个帅哥们儿来说，在他这样的用户看来，这款产品体验就是爆棚的。

这个产品叫「今日相机」，它是用来拍照打卡的，主要是销售人员、工程师、工人等群体使用。它的场景是什么呢？举个例子，比如说，我是一个饮料公司的地推人员，今天来北大，我的任务是把北大的便利店都铺上我们公司的汽水。每家便利店我拜访结束之后，需要给这家店拍一个照片记录我来过了，同时记录它的拍摄时间、拍摄地点等等，这些元素都不可篡改，所以它就像一个外勤人员的钉钉。这个公司是我在之前的机构投的一个公司，现在发展得也非常好，用户量很大，且并不依赖高投放。

而在公司的早期阶段，在这款产品还没有完全成为今天的样子之前，公司也如同所有创业公司一样，在试错中寻找产品的方向。那时候他们正打算做给老年人用的水印相机，上线之后反响平平，日活一直不高。但就在这群日活当中，他们发现有些人每天都在拍工地，有些人每天都在拍便利店。实际上这些人就是在使用这个不可篡改水印功能。他们使用非常高频，粘性非常强，就是为了工作打卡。所以公司就顺着这个需求和场景，开始迭代产品。他们围绕相机App，叠加了一些企业OA、IM的功能，于是成为了今天这个非常成功的to B SaaS产品。

这件事告诉我的道理就是，寻找用户以及用户场景的时候，光靠你自己的想象是没有用的。在做产品过程中，要尽可能保持客观性，不要对用户做脑补的预设。（当然最开始肯定会有预设，不然就不会做这个产品。）但在做的过程中，要对用户的反馈保持足够客观。比如当时在那些水印相机的用户中，即使公司关注到了有一群人使用它来作为工作打卡的工具，但认为这件事不符合设计产品的初衷，这群用户不重要，我要把他们忽略掉，那就没有今天这款成功的产品了。

早期的快手也是一样。那时候很多快手的用户和他们的内容，其实是被挡在了很多当时尚且还以颜值、作品是否足够精美为门槛的视频产品之外的。这些用户表达自我的需求，当时没有哪一款产品能够真的充分满足。而快手这家公司，我认为在研究用户这一点上做到了非常客观。他们从用户的使用习惯上来寻找究竟哪些用户对我的产品非常desperate，然后我就为这群用户去深耕我的产品。

4.定义好产品：击穿用户预期

这张照片是云九在去年投资的一个卖临期零食的店铺「好特卖」。去年五月份刚投的时候，他们还只有一家店，现在大概有接近两百家了，扩张得非常快。当时我们去看这家店的时候，就觉得那是一个非常理想的用户场景。这家店是开在上海的一个Soho。想象一下，一个月薪在八千到一万元的白领，上下班的路上路过这么一家店，里面卖的巴黎水、依云这些原本要卖上十块的商品，在这居然只卖两块钱，这就完全击穿了用户的预期。

这张图是一款叫「233乐园」的产品，来自我们投的一个公司MetaApp，同时也是去年增长最快的互联网平台之一。很多人看到233乐园的时候，就觉得像一个4399小游戏，会觉得做游戏聚合这件事的意义不大。而这家公司的CEO胡森非常有意思的一个地方就是，他迄今为止，只用千元以下的手机。他通过这样做，去理解他的公司服务的用户到底在经历什么样的体验过程。233乐园用的是把游戏聚合放在沙箱里的技术，所以用户不需要同时下载很多个游戏，就能玩到海量的游戏。很多千元手机，随便下载几个App就卡了，所以这件事对用户的帮助非常大。同时，233乐园还做到游戏内容的智能分发，去满足用户想要寻找更多适合胃口的碎片化内容的需求。

其实很多公司在早期的时候都会被外界和资本误解为他们做的不过是一个跟其他已有产品类似的产品。就好比今日头条，当年很多人都认为他们就在做一些APP的矩阵；同时，在那个内容为王的时代，他们实际上做的并不是内容的事情，他们无非就是把内容聚合在了一起而已。但是把内容聚合在一起这件事，本身就是一个跨时代的体验。在当年，实际上没有任何一个内容的客户端可以让你无限刷内容。想象一个门卫大哥，他每天有大部分的时间需要打发，他会刷手机，那么今日头条是当时唯一一个可以让他获得无限内容的平台。那么它就非常powerful，就做到了击穿用户的预期了。

击穿用户预期，是一个非常重要的事情。如何定义一款to C产品足够好，核心就是能否击穿用户的预期。如果做一款产品却无法击穿用户预期，用户的脑中就无法产生多巴胺的信号，用户就记不住它，最终成为一个没有任何意义的新产品。