云九资本郝玮：拆解私域电商的投资逻辑和发展前景

作为电子商务的一种形态，私域电商是一个很大的赛道。资本拼杀社区团购，也间接助推了团长/小B规模。从某种程度上，我们或许轻视了私域电商的发展速度与市场潜力。

近日，云九资本合伙人郝玮与「见实」进行了一场对话，以私域电商平台「鲸灵」为例，分享了私域电商的投资逻辑与可能的市场空间、发展速度。在郝玮看来，私域电商拥有优异的客单经济模型，其核心驱动力是中国小B人数的增长。

鲸灵成立于2017年，是一个依托微信的私域电商运营平台，为全国各地的小B商家链接人、货、场。云九资本曾领投公司的1亿美元C轮融资。以下是对话全文：

客单经济模型

见实：你之前的从业经历，曾参与投资了拼多多，然后又在鲸灵C轮融资的时候领投。都是社交和电商的不同新模式，投鲸灵的逻辑，和此前的社交电商有什么不同吗？

郝玮：投这个项目前，我们也看过非常多，包括一些偏微商的公司，也都有机会进。

鬼谷这个团队（鲸灵）最核心的是底层产品技术架构，研发产品想的是怎么更好的服务消费者，然后提供最底层的产品技术，使销售效率变高，所以相对来讲，这个团队在战略、产品、技术和服务小B需求这些方面把握的很好。可以说，不管是不是阿里出身，偏技术的产品型CEO更容易把公司做大。因为任何公司都是靠底层系统支撑，底层系统做的非常好，就能比较健康稳定地发展，重视这部分业务的CEO更容易把公司做大。

再回顾那时的决策，一是对CEO鬼谷比较有信心，二是对电商这个行业比较有自信，也算是对自己认知的一个投票。

长期来看，团队也会自己迭代，就必须要看CEO重视哪里。如果重视产品基础，可能公司80%就是基础，如果你不重视产品基础，可能只有20%是产品，这个还是挺难改变。公司是有自己基因的。

鲸灵现在考虑的问题是平台怎么帮助把生态体系发展更好，这些是一个公司最根本问题。而不是看客户短期内充值等。做标准货品当然容易出名，只要补贴就可以，但那个数字没太多价值。

另外一个角度是从货的角度，鲸灵切的服装品类是高度非标，更适合小B去买，那些衣服要有很多展示、沟通工作，需要通过人来做。标品中用户角色成本较低，比如买可乐，在哪儿买都一样。但非标产品对销售人员的依赖度就比较高，用这个切入私域市场挺适合。否则，如果卖标品，做补贴价格的话，可能还补贴不过第一代的淘宝。

见实：私域电商强调小B（团长）角色，这和社区团购模式太相似了。

郝玮：社区团购交互是在线下，以小区为核心，需要物理上有一个仓。因此社区团购选择的产品大多是日用品或蔬菜，用户每天会去团长家里或工作地取。但是私域没有物理限制，商品多是服装这类可以隔日送达的品类。

见实：私域电商的行业发展，关键看什么数据？

郝玮：关键看的是客单经济模型。实际上，平均财务指标看，私域电商每单都在赚钱，只是不同时间利润不一样，可能团长拿到10~15%分成后，公司还能有5~10%的分成利润，具体数据根据平台谈的拿货价格在变化。

刚才说的私域电商聚焦的服装，除了非标和依赖人的作用外，有一个好处：客单价相对高一些，履约成本在里面占比较小，但做社区团购，就要追求客单价低，物流、损耗的占比很大。

社区团购省的是什么？为什么社区团购开始能够做起来？就是在没有竞争时，团长家里设有仓储，物流就是小区的人来这里取。问题则是竞争激烈，客单价低，损耗和人员占比较高。

还用卖服装举例，卖一件70~100元的衣服，团长10~15%分润，卖一单利润就是10～20块钱。而做社区团购，假如卖出30块钱，就算20%利润也才6块钱。

另外一个是非标类产品比较适合个人销售。非标背后带来的是平台经济规模，其中大量小B也是可以相互合作的。微信创建了一种新型生产关系，可以形成一个简单的、最初型的小组织，通过协作、交叉销售使大家都能够赚更多钱，提高整体效率。

国内愿意做小B的人感觉挺多的。在四五线城市，社区团购只能服务身边客户，但同样地域的私域小B，则可以向上服务二三线城市的用户，因为互联网扩大了他的工作范围，客群没有边界，只要够努力，赚的钱肯定多。等于平台提供了整套动力链，把商品通过销售链给到这些用户。

见实：意思是，私域电商中，客单价能接受的空间其实更大，弹性更高？

郝玮：是的，所以这些人很多一年赚几十万甚至百万，这是在没有私域电商平台和小B体系之前不可想象的。

没这个平台之前，可能有些宝妈在家里被老公看不起，有这个平台之后又买房也没有贷款，在家里的地位又重新上去。我觉得中国最不缺的就是想努力的人，只要你肯学、愿意用心、愿意跟平台一起发展，这个平台确实给大家提供了一个非常平等的机会，真的在改变蛮多人的生活。

见实：这几个关键数据和现象在改变电商形态？你最关心哪个？

郝玮：一是客单经济模型，二是对终端消费者来讲，有些品牌价格甚至全网最低。

见实：全网最低？怎么可能？

郝玮：同样的正品价格，私域电商最低，比天猫价格还低10%~20%，因为天猫里有一个很大的费用就是广告费。

见实：那退货率呢？

郝玮：退货率在5~10%。我们访问过一些最终购买用户，他们整体购买体验不错，跟小B都有一定信任，商品服务哪有问题都能找到人。

见实：社区团购的重要指标是履约成本，我记得从其他电商类型的几块钱履约成本降到五毛钱，社区团购因此有了很强的竞争力。客单经济模型会是私域电商赛道得以产生旺盛生命力根本吗？客单经济模型让私域电商优于其他电商类型的比例是多少？

郝玮：本质上还是获客效率的提升。微信渠道内经营私域电商，获客成本是通过小B自己来实现的，非常低，是小B自带流量，对平台来讲基本可以忽略。很多生意最核心的是要解决如何低成本获客的问题，而私域电商模式就没有这个问题。

这是为什么它能把每单10~15%的利润让出来给小B，小B只有赚钱才有动力拉更多的人，核心就在于微信这个庞大的赛道里他能够省这个钱。同时，私域电商没有仓储物流，等于供应商通过小B接触客户，然后由商家直接发货过去，像鲸灵这样的平台运营的是一套虚拟系统，并没有产生真实商品，不需要社区团购每天用人用车把菜存储在团长家里，还要防止坏掉。

私域电商模式等于是从商品源头发货，通过虚拟系统及小B连接，履约成本实际占比非常低。

小B是根本

见实：假定我们认为私域电商是个独立赛道或者独立新形态的话，鲸灵在里头能做到多少？

郝玮：赛道挺大，核心驱动力是中国小B人数的增长。不光是因为私域电商，还有中国所有经济体系包括社区团购也在快速增长。

为什么会有这么多团长、小B？还是因为社区团购，团长周边的朋友们看到这些团长赚钱，就有很多人想加入进来。尤其是近几年美团等大资本在各个城市大规模推进，使得培养私域被空前强化，整个团长池子变大了。

团长/小B拥有私域后，什么样的平台和产品能让他赚到更多钱？非标、高利润的私域商品对小B就很有吸引力。相当于私域电商提供了一个效率赚钱最高、性价比最高的方式。

见实：所以，是资本在社区团购的拼杀，意外让私域电商的小B基础得到夯实？以你投鲸灵到现在做对比，小B数量这几年涨了多少？

郝玮：刚开始看这块市场时感觉很小，但增量很快，很难用数据估算未来的值。不过，从C轮投完到现在两年多，市场上小B数量至少涨了10倍。很大一个原因就是因为所有巨头都进场了社区团购，对产业影响非常大，大家对团长意识都在加强，连三四线城市都有大量团长。

见实：你们在投之前做背调，看到私域电商中这些小B、团长的拓展、运营费用，有在逐年升高吗？

郝玮：这要看市场竞争环境，如果一个市场竞争非常激烈，产品又没有太多差异化，那就是谁最后补贴多，团长则会看谁家给钱多就做哪家，甚至可以同时做几家。

私域电商所构建的线上市场跟货有关。因为多是非标品，每个货品的毛利不太一样，也不像标品这么透明。只和规模有关，规模越大，利润可能越高。最后团长卖的越多，公司拿货价就越低，这些小B也就因此可以慢慢做大。

类似鲸灵这类私域电商平台还能接入一些针对小B的SaaS，如客服聊天、管理、库存，帮助提高效率。所以团长一直非常稳定。

见实：日常沟通中，鲸灵经常和你们讨论的数据或关键点有哪些？

郝玮：最核心的是小B数量的增长，这是驱动行业发展的关键；其次是多少品牌方入驻、多少小B愿意进到这个生态系统里来。要让小B自驱，因为小B自带客户、自带用户，平台做的就是服务好这些小B，所以如果小B不断稳定增长的话，这个平台肯定是越做越大。

那平台提供了什么？一是这种高效的供应链体系，二是高效的协作管理体系，使得它能服务、能覆盖这些小B。

所以接下来的方向之一，就是为提高小B的工作效率开发更多的工具，我们发现这些工具不仅平台在用，其他小B也在用，说明这个需求是非常强。

见实：理论上来讲，这其实还是一个双边战略，一边是小B的数量，一边是更多商品、更多品牌，就看中间匹配的效率。那，会不会边界很明显？比如小B数量到300万就很难再上去，每天活跃的团长数量就会有限。他们销售的商品数边界也因此就出现了。

郝玮：对，我觉得商品本身是一个维度，是小B能够更活跃的一个因素，因为能卖的东西更多了，总体是一套综合体系。

更好运用小B，可以从流程、拉新方式等帮助他们更好裂变、实现价值，尤其是小B拉来更多用户，卖更多货，以及整个服务效率、买卖货的效率提升，非常值得做。

危险的变量

见实：社交电商、社区团购、私域电商，是并行还是递进关系？

郝玮：我没考虑过这个问题，就从影响力角度讲，比如天猫非常普及，影响的人群基数非常大，这就没法比。经营规模上，也比社区团购稍微初期一点，因为不是靠地理位置，过程中需要线上操作，有很多商品还是需要通过这个体系来扩散的。直接点讲，你说这三种其实不是一个形态，没有办法类比。

见实：私域电商未来会朝哪几个方向顺着发展下去？

郝玮：一是可能会孵化更多的新品牌。涉及到不同的服务人群，会诞生不同的品牌；

二是面向小B的提效工具在不断推出。小B跟公司不一样，现在小B不是公司，是个人想赚钱的、价格不规则的群体，这种人用的产品和公司不一样，它愿意是为了工作效率付费，因为可以很明显地看到自己能赚更多的钱；

三是一些AI算法、系统等的发展。比如教育产业培训、职业培训等平台系统。

见实：刚才提的都是比较乐观的数据，你们有没有推算过这个市场的危险变量？

郝玮：一是微信。基于微信生态每天都要遇到的问题，如群被封了怎么办？这里就体现了微信平台对于电商整体的态度，至少当时和现在，微信总体还是支持，尤其是有组织的正规创业公司，鲸灵也是腾讯的战略投资。

二是市场竞争。不止我们看到了这个市场，很多竞争对手也融了很多钱，竞争应该是最大的一个变量。所以我们才选比较重视用户、重视公司底层系统价值的团队。

见实：社区团购中大资本拼杀的很厉害了，私域电商会不会也有一天陷入到类似恶战中？如一些平台进来抢小B时，5~10%的利润都不要了，全部给小B。

郝玮：有可能。理论上任何时候有钱都可以通过补贴杀死对手。

但不管是谁进入，首先要构建一套完整供应链体系，先要找到这些商家，拿到货，然后在里面做，等于是再重复一遍来竞争。用资本补贴也是一样，没法省略这个过程。

所以总体还好，并没有那么难受。

见实：这些大资本真的进来时，现在这些平台的底气会在哪里？

郝玮：还是服务好。把小B服务好，又能赚到钱就可以。